Polska Walcząca na kiju baseballowym, czyli jak uniknąć marketingowej katastrofy w 5 prostych krokach
Zobacz też: Patriotyzm jako subkultura
Historia, jak się okazuje, może być tematem bardzo „śliskim” – niesie bowiem za sobą pewien ładunek znaczeniowy i emocjonalny, a nadepnięcie na czuły punkt w publicznej dyskusji może wywołać lawinę niechęci. Nie inaczej jest w marketingu. Jeśli decydujemy się coś promować, odnosząc się jednocześnie do historii, trzeba być bardzo ostrożnym, bo błąd może kosztować firmę straty, a nas – posadę.
Poniżej kilka sposobów, jak tego uniknąć, z podaniem przykładów. Nie ma to być jednak pastwienie się nad firmami, markami czy pojedynczymi ludźmi. Wolę zakładać, że popełnione błędy to nie efekt ignorancji czy zwykłej złośliwości, a jedynie efekt uboczny mocnego skupienia się na promocji, celu, który przysłonił wszystko inne. Oto kilka porad od nie-marketingowca, a jedynie człowieka, który też błędy popełnia (a nawet często...) i pisząc o historii musi na pewne sprawy uważać.
1. Zastanów się, co chcesz promować i czy rodzaj towaru licuje z pewnym poziomem godności
Wykorzystywanie symboli narodowych lub istotnych historycznie w sferze popkultury i gadżetów nie jest niczym nowym, zwłaszcza na Zachodzie. Z wycieczki do Londynu wróciłem w koszulce z flagą brytyjską i ta sama flaga zdobiła zapalniczkę, którą wręczyłem na pamiątkę tacie. Amerykanie, oprócz trzymania przed domem flag, uwielbiają je wykorzystywać wszędzie, od rakiet kosmicznych po puszki z solonymi orzeszkami.
Nie ma w tym nic złego, podobnie jak w samym sobie noszeniu koszulek z symbolem Polski Walczącej czy z białym orłem. Pytanie tylko, czy wykorzystywanie tego typu symboli masowo nie umniejsza ich znaczenia i nie sprowadza do rzędu tanich gadżetów? No i pytanie, gdzie zaciera się granica, kiedy słynną „kotwicę” odziera się z godności? Z koszulkami raczej nie ma problemu...
Znak Polski Walczącej (fot. Przemysław Czopor,opublikowano na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa 3.0 Unported) ...ale już kije baseballowe to gruba przesada. Ostatnio prokuratura musiała zająć się firmą ze Szczecina, która tego typu artykuły oferowała. Jak podaje Wirtualna Polska kije ze względu na swoją wymiary zostały zakwalifikowane jako broń biała, a nie sprzęt sportowy. Duma historyczna czy zwykła bezmyślność? Dla mnie to drugie.
P.S. Artykuł WP podaje też, że „mężczyzna, który sprzedawał te nietypowe artykuły sportowe, tłumaczył, że kije mogłyby zostać użyte jako broń do... obrony terytorium kraju przed najeźdźcami.” Chciałbym, żeby to była nieprawda, bo jeśli na serio w Polsce są ludzie, którzy uważają, że obronią kraj kijem baseballowym przed choćby wojskami rakietowymi wroga, to Polska będzie miała naprawdę duże problemy obronne.
2. Sprawdzaj źródła i kontekst!
Krótko i na temat. Chociaż alternatywnie można też skwitować to sformułowaniem „rusz głową”. Osoba odpowiedzialna za promocję wódki Extra Żytnia swego czasu tego nie zrobiła i skończyło się bardzo, bardzo niesmacznie.
Wódkę w Polsce pijamy bardzo chętnie, więc wydawać by się mogło, że nie ma łatwiejszego zadania niż promowanie tego rodzaju napoju. A jednak, zawsze można coś zepsuć. Ktoś odpowiedzialny za promocję Żytniej chciał być zabawny i puścić oczko do klienta – do archiwalnego zdjęcia dodał podpis „KacVegas? Scenariusz pisany przez Żytnią”, a na Facebooku zasugerował, że mamy do czynienia z wieczorem kawalerskim.
Źródło: dziennik.pl Pal już licho, że ta osoba nie sprawdziła w ogóle, skąd pochodzi zdjęcie i co w ogóle przedstawia. Wystarczyłoby spojrzeć na fotografię, by stwierdzić, że coś jest nie tak. Szóstka mężczyzn, duży pośpiech. Jeden z nich jest niesiony za ręce i nogi przez pozostałych. Na twarzach nie ma uśmiechów, mimika ich twarzy jest napięta, jeden z mężczyzn coś krzyczy.
To zdjęcie z wydarzenia określanego jako zbrodnia lubińska – 31 sierpnia 1982 roku milicja i ZOMO otworzyły ogień do uczestników pokojowej manifestacji. Na zdjęciu znalazła się jedna z ofiar tych wydarzeń, Michał Adamowicz.
Definitywnie nie był to wieczór kawalerski, za to był to definitywny początek ogromnych kłopotów Polmosu Bielsko-Biała, właściciela marki Extra Żytnia.
3. Promocja nie powinna Ci przesłonić trzeźwej oceny sytuacji...
Źródło: wyborcza.pl W przeddzień tegorocznych obchodów rocznicy powstania warszawskiego Polska Grupa Energetyczna zaprezentowała pewną grafikę: u góry logo PGE z dopiskiem „Zapewniamy energię”, niżej wizerunek powstańca warszawskiego, a u dołu napis: „Poświęcenie to wielka energia. PGE mecenasem Muzeum Powstania Warszawskiego”. No i na koniec: „PGE. Sprzedawca prądu, gazu i ciepła”.
Samo to, że PGE wspiera Muzeum Powstania, to rzecz zacna i co do takiego układu nie mam zastrzeżeń. Problemem jest tu dla mnie, chamska w moim odczuciu, reklama firmy wykorzystująca powstanie warszawskie. Wplecenie wątku energetycznego do tego wydarzenia jest użyte naprawdę mocno na siłę i choć samo w sobie nie jest obraźliwe, to jakoś... odstręcza.
A wystarczyłoby np. coś takiego: „1 VIII 1944. Pamiętamy”, a pod spodem, „PGE mecenasem...”. Lepiej? No chyba tak, a na pewno nikt na tym nie traci.
Artykuły publicystyczne w naszym serwisie zawierają osobiste opinie naszych redaktorów i publicystów. Nie przedstawiają one oficjalnego stanowiska redakcji „Histmag.org”. Masz inne zdanie i chcesz się nim podzielić na łamach „Histmag.org”? Wyślij swój tekst na: [email protected]. Na każdy pomysł odpowiemy.
Lubisz czytać artykuły w naszym portalu? Wesprzyj nas finansowo i pomóż rozwinąć nasz serwis!
4. Weź pod uwagę uczucia i poglądy innych
Nie będę udawał, że jestem jakoś niesamowicie wrażliwy na opinie obcych mi osób, staram się jednak nie drażnić z premedytacją uczuć innych ludzi. To samo sugeruję też przy promocji czegokolwiek, zwłaszcza że dobry PR jest niezbędny do dobrej sprzedaży (choć... o tym za chwilę).
Wiem, że to nie jest proste w 2017 roku, kiedy jakakolwiek wypowiedź okazuje się dla kogoś skrajnie obraźliwa, z lewej, prawej, góry i dołu. Żeby zadowolić wszystkich, trzeba wręcz chodzić na paluszkach, byleby nie nadepnąć nikomu na odcisk. Niestety marka napoju energetyzującego Tiger Energy Drink bez pardonu, w ciężkich, okutych buciorach skoczyła na stopę opinii publicznej.
Źródło: wyborcza.pl Zacznijmy od tego, że ostatnie sposoby promocji Tigera były dla mnie mocno żenujące, co świetnie podsumowuje wykorzystywane przez markę hasło „ROZPIERDLOL”. Głupie grafiki, które chyba miały pokazać, że pijąc Tigera jest się niesamowicie przebojowym i spontanicznym, przelały w końcu czarę goryczy.
Marka już kilka miesięcy balansowała na krawędzi noża. Na 10 kwietnia pojawiła się ilustracja z okazji „dnia lotnictwa” (chyba nie muszę tłumaczyć...), na Boże Ciało odniesienie do kobiecego ciała (swoją drogą bywały nawet dużo płytsze nawiązania do erotyki czy seksu w tej kampanii). Bombą z opóźnionym zapłonem okazał się obrazek na 1 sierpnia, który jest Narodowym Dniem Pamięci Powstania Warszawskiego.
No i mamy grafikę, na której widnieje napis „1 sierpnia Dzień Pamięci”, a pod spodem dłoń z wystawionym środkowym palcem, na palcu czerwona kokardka. Pod spodem dowcipny tygrysek wtrąca jeszcze: „Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie!”. No straszna głupota ze strony firmy odpowiedzialnej za wizerunek marki.
Burza okazała się ogromna, choć trzeba przyznać, że Maspex (czyli koncern produkujący Tigera) próbował ugasić pożar najlepiej, jak potrafili. Od początku podjęli komunikację z mediami, oczywiście posypując głowę popiołem, a całą kampanię reklamową (co na pewno przyniosło straty) wyrzucili do kosza. Profil na Instagramie zamknęli całkowicie, na Facebooku zostały tylko dwa wpisy „przeprosinowe”. Jeden z nich wygląda tak:
Chciałbym wierzyć, że osoba odpowiedzialna za tą reklamę popełniła jednak faux pas z niewiedzy, czym jest Dzień Pamięci, ale patrząc po wcześniejszych, prowokacyjnych wpisach, była to po prostu krótkowzroczność i brak wyobraźni. No a to się marce nie opłaca. Ale... no właśnie.
5. Jeśli już popsułeś sprawę... niech Cię chociaż zbojkotują?
Zostaniemy jeszcze na moment przy Tigerze. Sprawa ta bowiem była tak głośna, że zaczęto krzyczeć o bojkocie marki i produktu. Symbolem całej sytuacji stał się dziennikarz Michał Rachoń, który w zapowiedzi programu „Minęła dwudziesta” na antenie TVP Info wylał na podłogę całą puszkę Tigera, po czym zgniótł ją i wyrzucił za siebie.
Akt ten to dla mnie dosłownie alegoria całego bojkotu, bo żeby słodkawy energetyk mógł ze wzgardą pana Rachonia wylądować na podłodze studia, dziennikarz musiał go wcześniej kupić i pokazać telewidzom, co stanowi przychód dla marki i reklamę dla niej.
Dokładnie tak, bo jak podaje m.in. portal Wirtualne Media, po wielkim kryzysie sprzedaż Tigera zaczęła znów wzrastać, choć od początku lipca tendencja była spadkowa! Jak to możliwe? Dokładnie tak jak tłumaczy to ekspert w wyżej wymienionym artykule – bojkotowanie marek ze względów ideologicznych przynosi całkiem odwrotne efekty.
To chyba proste. Jeśli ktoś kupował dotychczas Tigera bo lubił, dla smaku, z przyzwyczajenia itd. i miał w nosie dotychczasowe poczynania marki, to raczej mała jest szansa, że nagle przerzuci się na coś innego, bo tygrys trochę za mocno zaryczał na Instagramie. Odbiór społeczny jest też wręcz przeciwny, bo jak zauważyłem też na przykładach podobnych akcji z Cisowianką czy Ciechanem, ludzie wręcz na złość bojkotującym kupują dane produkty, żeby pokazać, że bojkot nie ma sensu i to po stronie marki leży racja.
Zbierają się na Facebooku, tworzą wydarzenia, trochę trollują – a „opozycja” kupuje niby-bojkotowane produkty i wylewa je np. na pokaz do kanału. A portfele producentów pęcznieją.
Oto kilka moich uwag co do marketingu. Ostatnia, choć trochę prześmiewcza, też powinna być brana pod uwagę. Jedyne, co próbuję w życiu sprzedać, to moje teksty czytelnikowi – ekspertem więc w tej działce nie jestem.
Za to, podobnie jak miliony ludzi w tym kraju, jestem ekspertem w byciu odbiorcą przekazów reklamowych, bo codziennie zostaję nimi zbombardowany. I jako taki odbiorca naprawdę uważam, że nie warto powielać przytoczonych błędów. Jest niby zasada „nieważne, co mówią, ważne, by mówili” – to prawda. Tylko, że mówić będą o marce i producencie, ale te podmioty przetrwają.
Z kolei osoba odpowiedzialna za takie akcje prawie na pewno nie przetrwa na stanowisku. No i trzeba będzie zareklamować swoje zdolności u kolejnego pracodawcy. A ten może nie być zainteresowany, w przeciwieństwie do prokuratora.
Artykuły publicystyczne w naszym serwisie zawierają osobiste opinie naszych redaktorów i publicystów. Nie przedstawiają one oficjalnego stanowiska redakcji „Histmag.org”. Masz inne zdanie i chcesz się nim podzielić na łamach „Histmag.org”? Wyślij swój tekst na: [email protected]. Na każdy pomysł odpowiemy.
Redakcja: Tomasz Leszkowicz
