Labubu lat 90. Czym były Beanie Babies, jak zyskały (i straciły) popularność?

Czym właściwie jest Labubu? To niezbyt urodziwa lalka, która z jakiegoś powodu stała się wyznacznikiem statusu społecznego i finansowego dla wielu członków pokolenia Z. Zabawki sprzedawane w sklepach za 30 dolarów, w drugim obiegu mogą kosztować nawet kilka tysięcy dolarów. Przypięte do torebki Labubu nie ma innej funkcji, niż bezczynne dyndanie, jednak jego wartość należy mierzyć tym, jak rzadko można spotkać konkretnego, króliczo-podobnego stwora na sklepowej półce. A sprawdzić tej frekwencji nie sposób, bo Labubu kupujemy w zamkniętym pudełku, tzw. blind boksie i dopiero po otwarciu wiemy, co nam się trafiło.

Antropolodzy wyjaśniliby fenomen Labubu kapitalistyczną potrzebą posiadania, a w przypadku zbieractwa, także akumulacji. Wartość kolekcjonerska maskotki pozwala budować kapitał ekonomiczny, kulturowy i społeczny w rozumieniu Pierra Bourdieu. Tymczasem równie pomocne w zrozumieniu popularności maskotek, może być spojrzenie w przeszłość, ku latom dziewięćdziesiątym, kiedy Stanami Zjednoczonymi zawładnęła inna marka pluszaków – Beanie Babies.

Beanie Babies, czyli zanim poznaliśmy Labubu

Podobnie jak w przypadku Labubu, kolekcjonowanie tych, skądinąd uroczych, pluszowych stworzonek wielu osobom wydawało się irracjonalne. Pamiętajmy jednak, że zbieraczami (czy raczej zbieraczkami) nie kierowały jedynie względy estetyczne. Sprzedawane w limitowanej liczbie zabawki stanowiły inwestycję w przyszłość.

Według szacunków z 1998 roku, wartość zabawek o wdzięcznych nazwach „Peanut the Royal Elephant”, „Brownie the Brown Bear” czy „Derby the Fine Mane Horse” mogła wynosić pięć tysięcy dolarów za sztukę, więc kilkaset razy więcej niż sześć dolarów, jakie trzeba było za nie zapłacić w dniu sprzedaży.

Rok później „Peanut” był już jednak wyceniany na cztery, a Brownie na trzy tysiące dolarów – wciąż wysoko, ale spekulacyjność ceny byłą już widoczna. Bańka pękła około roku 1999 i od tego czasu Beanie Babies pozostają tym, czym były na początku – zabawkami o wyglądzie uroczych zwierzaków. Jak udało im się uzyskać taką popularność i na ile istotny może być tu kontekst historyczny?

Owieczka Lovie, którą pokochali klienci

Lata dziewięćdziesiąte uchodzą za okres najdłuższej gospodarczej ekspansji w historii Stanów Zjednoczonych, należy jednak pamiętać, że prawdziwa prosperity zaczęła się dopiero w późniejszej części dekady. Zapowiadany w 1992 roku przez politologa Francisa Fukuyamę „koniec historii”, rozumiany jako zastąpienie ustrojowych debat korzystaniem z uroków kapitalizmu i nowo nabytej wolności, wydawał się faktem już dwa lata później, kiedy PKB zaczęło sukcesywnie rosnąć, a na amerykańskim rynku pojawiły się niemal cztery miliony nowych miejsc pracy. Boom co prawda wyhamował, ale do końca XX wieku rozwój trwał, rachunek za niego przyszedł natomiast z opóźnieniem, w 2008 roku, kiedy pękła bańka mieszkaniowa.

Znacznie wcześniej, bo w roku 2000, pękła inna bańka, napompowana przez geniusz marketingowy niejakiego Ty’a Warnera, który trzynaście lat wcześniej założył firmę Ty. Wcześniej Warner pracował w sprzedającej pluszowe Garfieldy firmie Dakin, ale zwolniono go po tym, jak odkryto, że w godzinach pracy projektował własne maskotki. Warner nie był zadowolony z dostępnych na rynku, napchanych po brzegi pluszem zabawek, które mogły jedynie siedzieć, więc zastąpił go grochem, zostawiając trochę wolnego miejsca w środku, by maskotki mogły być składane, zginane i gniecione. Tak jak opracowane przez niego Beanie Babies, obowiązujące dotąd zasady marketingowe również można było naginać, modyfikować i zmieniać.

Warner chciał osobiście nadzorować każdą zabawkę, a to było możliwe jedynie, jeśli produkował je w ograniczonej liczbie. Biznesmen postanowił potraktować tak bliski nadzór, jako okazję do podkreślenia wyjątkowości Beanie Babies. Jako, że były one produktem premium, to nie sprzedawano ich w supermarketach, a w małych sklepikach. Zmusiło to późniejszych kolekcjonerów do podróżowania od miasta do miasta, a nawet od stanu do stanu w poszukiwaniu konkretnych maskotek.

Cena była relatywnie niska i niezmienna, pięć-sześć dolarów, ale prawdziwy koszt posiadania wszystkich Beanie Babies wykraczał poza należność, jaką trzeba było zapłacić za nie w sklepie. Pierwsza seria, wypuszczona w 1993 roku, składała się dziewięciu pluszaków. Były to: Legs the Frog, Squealer the Pig, Spot the Dog, Flash the Orca, Splash the Whale, Chocolate the Moose, Patti the Platypus, Brownie the Bear i Pinchers the Lobster. Do każdej z nich przypięte było logo firmy – czerwone serduszko z białym obramowaniem i napisem „Ty” w środku, które miały świadczyć o wyjątkowej jakości.

Początkowo zabawki sprzedawały się tak sobie, a do prawdziwej eksplozji popularności przyczyniły się opóźnienia w dostawach owieczki Lovie, która wyjątkowo spodobała się klientom. To właśnie wtedy zaczęli jeździć od miasta do miasta w poszukiwaniu tej konkretnej zabawki. Opóźnień nie byłoby z kolei, gdyby nie… globalizacja, bo szukając oszczędności, Ty stosował outsourcing i zlecał produkcję chińskim fabrykom, wciąż utrzymując narrację o osobistym nadzorze nad każdym produktem.

Polecamy e-book Michała Rogalskiego – „Bohaterowie popkultury: od Robin Hooda do Rambo”

O matko i córko!

Zac Bissonnette twierdzi, że za szałem na Beanie Babies stały relacje między matkami i córkami, oparte na wspólnych zakupach. Ten rytuał konsumpcji to jego zdaniem rezultat rozwoju nowej kategorii obywatelek, tzw. „soccer moms” czyli matek, które każdą wolną chwilę poświęcały dzieciom, wożąc je na treningi piłki nożnej, basen, korepetycje i oczywiście… zakupy. Według politologów „soccer moms” były jednymi z najistotniejszych grup społecznych, mającymi między innymi wpływ na wynik wyborów prezydenckich w Stanach Zjednoczonych w 1996 roku.

Podczas wspólnych zakupów, matki początkowo kupowały Beanie Babies z myślą o dzieciach, ale te, jak to dzieci, szybko traciły zainteresowanie pluszakami i przenosiły je na inne zabawki. Dla matek, posiadających dodatkowe środki do przeznaczenia na przyjemności, Beanie Babies stały się obsesją, a dopiero potem inwestycją. W pewnym sensie większa wartość zabawek była wymówką dla całego pokolenia zbieraczek, uzasadniającą ich uzależnienie. Nagle „soccer moms” mogły budować więzi z dziećmi, jednocześnie sprzedając im obietnicę, bądź istotnie wierząc, że opłacą ich studia po tym jak spieniężą swoją kolekcję.

W tym czasie istotnie bogacił się przede wszystkim Ty Warner, mogący już oficjalnie określać siebie miliarderem. Za pomocą raczkującego wówczas Internetu, zbudował on międzynarodową społeczność zbieraczek. Celem strony była komunikacja między zbieraczkami, nie sprzedaż. Zamknięto ją po czterech miesiącach, bo ludzie traktowali ją jako internetowe forum, gdzie mogli rozmawiać o własnych problemach i bolączkach. Kiedy strona ruszyła ponownie, komunikacja stała się jednostronna. Kolekcjonerki potrzebowały informacji, ponieważ co cztery miesiące jakaś zabawka przestawała być produkowana i sprzedawana, co automatycznie podnosiło jej wartość kolekcjonerską. Wiedząc o tym, ludzie kupowali je setkami.

Plan, sprytny plan

Po tym jak Warner trafił na listę 400 najbogatszych Amerykanów Forbesa, chęć ekspansji połączyła się z przeświadczeniem o własnym geniuszu i oto w jego głowie zrodził się plan na to, jak wspiąć się co najmniej o kilka oczek w rankingu finansowego magazynu. Bissonnett w swojej książce przytacza relację byłego współpracownika, któremu Warner zdradził szczegóły pomysłu: Beanie Babies przestaną funkcjonować w pierwszym obiegu i Warner ogłosi, że nie będzie wznawiać produkcji tych już zakończonych, ani wypuszczać nowych, tylko po to by za kilka miesięcy zorganizować ankietę w Internecie z zapytaniem czy nie wznowić produkcji. Oczywiście odpowiedź będzie twierdząca i tym sposobem nowe Beanie Babies wejdą na wyczyszczony rynek, bo naturalnym dla Warnera było, że każdy egzemplarz starych pluszaków zostanie wykupiony. Jednocześnie celowo wyprodukował tyle różnych rodzajów i edycji pluszaków, że niemożliwością było zebranie wszystkich. Przykładowo, o północy 1 stycznia 1999 roku Ty wypuściło serię składającą się z 24 nowych Beanie Babies, za które zbieraczki musiały zapłacić łącznie 120 dolarów – dużo więcej niż za poprzednie zestawy, mimo że pojedyncza zabawka wciąż kosztowała pięć dolarów.

Zgodnie z planem, 31 sierpnia 1999 roku, na stronie firmy pojawiło się ogłoszenie o zakończeniu sprzedaży i produkcji Beanie Babies wraz z datą 31 grudnia 1999 roku. 25 grudnia, ludzie dowiedzieli się o możliwości zagłosowania w sprawie dalszego losu Beanie Babies, a za możliwość głosowania musieli zapłacić 50 centów. Warner miał rację, kolekcjonerki chciały, by szaleństwo trwało, jednak w ciągu czterech miesięcy oczekiwania na wznowienie produkcji coś się zmieniło – zbieraczki wcale nie wyczyściły rynku, a po tym jak sprzedaż nowych Beanie Babies spadła o 90% w porównaniu do ostatnich lat, wiadomo było, że bańka oficjalnie pękła.

Kiedy w 2000 roku miniaturowe wersje Beanie Babies po raz czwarty w ciągu czterech lat pojawiły się jako dodatki do Happy Meals w amerykańskich McDonald’s, nie spotkały się z tak wielkim odzewem jak w poprzednich latach, kiedy masowo kupowano zestawy tylko dla pluszaków, a burgery i frytki wyrzucano lub oddawano tym, którzy mieli ochotę na darmowy posiłek. Do momentu nieudanej promocji, współpraca z Ty uznawana była za najbardziej dochodową w historii firmy, która wcześniej oferowała miniaturowe wersje Hot Wheels, Tamagotchi czy Furby. Podczas trzech poprzednich edycji, pięciotygodniowe zapasy miniaturowych Beanie Babies sprzedawały się w tydzień, a kolekcje pluszaków z konkretnego roku wyceniane były na kilkaset dolarów. W 2000 roku można było wejść do dowolnej restauracji McDonald’s i kupić sobie zestaw z dowolną zabawką.

Nagła popularność i spadek zainteresowania Beanie Babies nie były niczym nowym, bo przecież czegoś podobnego doświadczyli chyba wszyscy kolekcjonerzy zabawek, od G.I. Joe i Barbie po figurki Funko Pop! Po raz pierwszy jednak zainteresowanie czymś tak zwyczajnym było tak ogromne, a przez krótki moment mogło nawet przyczynić się do poprawy sytuacji materialnej zbieraczek.

Cała wartość wspomnianych na początku tekstu Labubu opiera się natomiast na tym, że są w czyimś posiadaniu – osoba idąca z maskotką przypiętą do torebki lub plecaka zdaje się mówić: „mam Labubu bo mnie na nie stać”. Czemu akurat ta zabawka jest ostatnio symbolem statusu to temat na inny tekst, wymagający odmiennej perspektywy i narzędzi analitycznych. Za rok-dwa zastąpi ją coś innego, a boom na Labubu będzie taką samą zagadką, jak szał na Beanie Babies prawie trzy dekady wcześniej.

Zapisz się za darmo do naszego cotygodniowego newslettera!

Bibliografia

Bissonnett Z. The Great Beanie Baby Bubble. Mass Delusion and the Dark Side of Cute. Nowy Jork: Penguin Press, 2015.

Klosterman C. The Nineties. A Book. Nowy Jork: Penguin Press, 2022.

Marino V. „Beanie Babies aren’t kid stuff anymore”. Morning Sentinel, 12.06.1998, s. 15.

Natarajan R. “Even Wall Street Has Caught On To Beanie Babies”, Hartford Courant, 28.01.1999, s. A21.

Stern G. “On the trail of the soccer mom”. Putnam Reporter Dispatch, 2.11.1996, s. 1A.

Yates S. “Beanies are back on menu”. The Akron Beacon Journal. 14.06.2000, s. C7.

redakcja: Jakub Jagodziński